Inden for branding terminologi florerer et ord som image rundt, når man skal betegne den offentlige perception af en virksomhed eller organisation. Image omhandler en virksomheds ansigt udadtil.  Derfor er det vigtigt, at man har medarbejdere, mellemledere og direktører som kan være den passende grimasse udadtil for kunder og medier. Med andre ord skal man have ansatte og ledere, som kan udtrykke virksomhedens værdier til verden udenfor.

Fodboldverdenen er så småt begyndt at få øjnene op for branding, og med denne  opdagelse medfører store muligheder, men også mange faldgrupper. Fordi hvordan adskiller man sig, når alle stort set tilbyder det samme produkt ? Dette kan man bl.a. gøre ved at have en ekstraordinær historie, de bedste spillere, en karismatisk træner eller en særlig spilfilosofi.

Men hvilke af disse karakteristika opfylder Liverpool egentlig ? Og hvad er deres image ? Og burde deres tanker overhovedet handle om branding, vision, kultur og image ? Nogle af disse spørgsmål vil forsøgt at blive besvaret i en serie af blogindlæg fra min side af.

Man kan både læse disse indlæg på min egen blog https://rasmusraasoehjorthdk.wordpress.com/ og på Liverpool-fc.dk

Det første indlæg skal handle om ansættelsen af Jürgen Klopp, og hvorfor ansættelsen af ham, har mere end blot en sportslig dimension for Liverpool.

Kort om mig:

Jeg er uddannet cand.comm. med speciale i strategisk kommunikation og branding. Jeg har under min uddannelse lavet flere projekter, analyser og opgaver omkring branding af fodboldklubber og fodboldorganisationer. Det er bl.a. blevet til opgaver om F.C.Barcelona, DBU og mit speciale omhandlede Brøndby IFs brand.

Jeg elsker at skrive og ytre mig om særligt engelsk fodbold på min blog, https://rasmusraasoehjorthdk.wordpress.com/. Ellers kan I fange mig på Twitter, hvor jeg også kvidrer løs om fodbold.

Liverpools nye ansigt Pt.1

Det store tyske grin.

 Hvorfor er Jürgen Klopp så interessant ? Hvorfor er han ikke bare endnu en træner i rækken af andre ? Hvorfor skulle netop hans ansættelse i Liverpool være anderledes end enhver anden ansættelse af Liverpool trænere ?

Jürgen Klopp er interessant, fordi han er unik. Den karismatiske tysker har sin egen taktiske filosofi, egen måde at begå sig i medierne på og et succesrigt bagkatalog. Derfor besidder han et helt unikt image, som er overvældende positivt. Dette image,  håber Liverpools ledelse på kan smitte af på både holdet og klubben. Men er det brede tyske smil holdbart i længden eller er det bare en facade uden indhold ?

Goodbye ”Great character”

Da Jürgen Klopp blev ansat i efteråret 2015, var det ovenpå fyringen af Brendan Rodgers. En nordirsk manager, der havde haft en succesrig periode i en mindre Premier League klub, og herefter skulle videreføre sin succes til den stolte traditionsklub, Liverpool. Det var da også tæt på, at Brendan Rodgers sikrede sig en legende status i klubben, da man var tæt på at overraske alt og alle i sæsonen 2013/14 ved at kæmpe med om mesterskabet indtil det sidste. Desværre for de hårdtprøvede tilhængere på The Kop, blev det ved ”lige ved og næsten”. Resten af Brendan Rodgers tid blev en nedtur, og i starten af efteråret 2015, var det kun et spørgsmål om tid, før han ikke længere kunne kalde sig manager for The Reds.

Man kan vælge og fokusere på mange forskellige ting ift. fyringen af Rodgers, men jeg vil vælge at analysere hvilken personlighed og type, som han var, og hvordan dette også var afgørende for ansættelsen af Jürgen Klopp.

Brendan Rodgers var først og fremmest en meget imødekommende, rolig og venlig manager når han optrådte foran pressen. Selvom han oplevede en del skuffelser i sin tid som Liverpool manager, var han sjældent i humør til at svine dommerne, kritiserer modstanderne eller lægge skylden på sine spillere. Dette er ellers ofte anvendte knep fra de fleste topmanagers i Premier League. I stedet roste han oftest sit holds indstilling og spillernes personlige karaktér styrke. Brendan – ”We showed great character” – Rodgers, blev han næsten kendt som. I sidste ende, blev det en af hans største svagheder. Personlige kendetegn som venlighed, rolighed og imødekommenhed blev byttet ud med forudsigelighed, kedsommelighed og utroværdighed.

 Rodgers var ingen crowd pleaser, og han var bestemt ingen billetsælger.  Det var vel kun i den førnævnte sæson, 2013/14, at han formåede at vække ægte begejstring og muligvis tiltrække nye fans til med en sprudlende offensiv, og meget direkte spillestil. Og pointen vedrørende, hvorvidt Rodgers formåede at gøre Liverpool attraktiv overfor omverdenen og tiltrække nye fans, er vigtig, fordi hvis du spiller attraktivt og underholdende, så skiller du dig ud som fodboldklub, og det kan fodboldfans godt lide. Og sponsorer kan godt lide klubber med flere fans. På denne måde ruller pengene rundt i fodbold.

En træner kan selvfølgelig ikke på egen hånd skabe en fodboldsklubs unikke image eller identitet. Men han kan præge og påvirke den. Han kan være en betydelig del af klubbens kultur. Bare tænk på eksempler som Pep Guardiola i Barcelona, Alex Ferguson i Manchester United, Jose Mourinho i Chelsea og Arsene Wenger i Arsenal. Alle disse trænere er karismatiske, og har formået at forbinde noget af deres personlighed med klubben. På denne måde, har de også været medskabere af klubbernes image.

Derfor gav det mening, at Liverpool ikke kun ønskede sig en sportslig forandring med fyringen af Brendan ”Great Character” Rodgers. Man ville gøre op med det image, som den nordirske manager havde tilføjet The Reds. Klubben ville ikke længere associeres med en træner, som var kedelig, forudsigelig og som ikke kunne kalde en spade for en spade. Derfor gav ansættelsen Jürgen Klopp utrolig meget mening. Med ham, ville Liverpool få en manager, som kunne tilføre en masse personlighed til klubbens image.

Den karismatiske tysker

Jürgen Klopp opnåede en status i Dortmund, som sætter ham til bords med de førnævnte trænerlegender. Tyskeren formåede at tillægge noget af sin identitet til Borussia Dortmunds udtryk, og på denne måde blev Klopp og Dortmund i en årrække en del af samme brand. Klubben blev kendt for sit heftige Geggenpressing, som var ekstremt underholdende og se på som tilskuer. Af samme årsag, blev Dortmund gjort til mange fodboldfans darlings i starten af dette årti. Klubben havde både en fed spillestil, spændende historie, dygtige spillere, gode sportslige resultater og en karismatisk træner. Denne cocktail skaber oftest en succes.

Især Klopps personlighed var med til at skabe en endnu større begejstring for den genrejste tyske storklub. Han blev kendt for sin humoristiske og ærlige tilgang til pressen, som blev anset for et dejligt frisk pust i en fodboldverden, hvor den moderne manager bliver mere og mere mediebevidst og anonym. Ydermere, var han sjældent ubehagelig eller respektløs overfor enten modstanderne eller dommerne. Alt dette, krydret med sit unikke taktiske koncept – Geggenpressing, var med til at udvikle Jürgen Klopp til et ikon. Og ikoner har det med at påvirke folks opfattelser af deres omgivelser.

Derfor er det ikke kun en manager, som Liverpool valgte til at efterfølge Brendan Rodgers. Det var en personlighed. Indenfor branding verdenen, taler man også meget om ”Employer Branding”. Det handler bl.a. om, at medarbejdere og mellemledere skal kunne udtrykke og afspejle en virksomheds værdier. På denne måde bliver de ambassadører for en virksomhed. I visse tilfælde, kan man endda sige at nogle ledere og medarbejdere har en direkte påvirkning på omverdenens opfattelse af nogle virksomheder.

Employer branding i fodbold.

Hvis du nu tænker, at Employer Branding kun har relevans indenfor virksomhedsverdenen, og har ikke nogen relevans til fodbold, så tager du fejl. Bare tænk på eksempler som Don Ø i FCK, Per Bjerregaard i Brøndby IF, Florentino Perez i Real Madrid og Roman Abromivich i Chelsea. Hvor meget har disse ledere ikke influeret og påvirket opfattelsen af deres klubber ? Det samme gælder spillere og trænere i forskellige klubber. Igen bare nogle få eksempler. Lionel Messi, Xavi, Iniesta, Puyol og Guardiola, var med til at brande Barcelona som en klub, hvor man ikke bare ville vinde, men man ville vinde med en bestemt type offensiv fodbold (tiki taka), og primært med spillere og ledere med fortid i klubben. Cristiano Ronaldo, David Beckham, Zinedine Zidane, (tykke) Ronaldo, Gareth Bale, Jose Mourinho, Fabio Capello og Carlo Ancelotti, har alle understøttet Real Madrids image af at være los Galacticos – de bedste trænere og spillere i verden, som skal spille for den bedste klub.

Dermed træffer fodboldklubber også valg angående, hvordan man vil fremstå som klub , når man ansætter og fyrer personale. Af samme grund, var der meget tale om Luis Suarez fremtid i Liverpool efter han havde bidt Chiellini til VM. Nogle satte spørgsmålstegn ved om han fortsat kunne repræsentere den røde trøje. Men det hører en anden diskussion til.

A new hope

Det er i denne grundlæggende pointe vedrørende udtryk, image og Employer Branding, at man muligvis kan finde det største argument for, at Jürgen Klopp er en god ansættelse af Liverpool. Tyskeren tilfører noget nyt og friskt til både klubben og ligaen. Dette gælder både ift. hans ledelsesstil, mediehåndtering og taktik.

Det friske og nye består i høj grad i hans anderledes personlighed, og den store forskel mellem ham og Rodgers. Klopp er meget uformel i sin omgangstone med medierne, og man har en opfattelse af, at han siger hvad han mener, oftest leveret med en komisk sidekommentar. Rodgers fremstod oftest utroværdig, og man havde en idé om, at han ikke engang selv troede på hans egne positive analyser af et nederlag. Derudover var nordireren heller ikke særlig leveringsdygtig indenfor sjove kommentarer.

Klopps positive pressehåndtering og glade gemyt giver ham noget kredit på goodwill kontoen hos både fans og medier. Dette kan være meget vigtigt, når resultaterne ikke former sig, som man ønsker det. Fordi tyskerens personlighed kan selvfølgelig ikke fuldstændigt opveje for manglende sportslig succes. Han var aldrig blevet en legende i Dortmund, hvis de sportslige successer ikke havde fulgt med. Men i dårlige perioder, kunne han trække på sin kredit, og på denne måde undgå flere negative historier end andre. Ligesom i de første måneder i Liverpool, hvor de største historier om Klopp har været om nogle sjove billeder, som blev taget den dag han blev offentliggjort som manager for Liverpool, og hans jubelscene imod Norwich, hvor han fik ødelagt sine briller og så hans succes i Capital One Cuppen. Entydigt positive historier, på trods af, at Liverpool ikke har forbedret deres præstationer eller placering i Premier League betragteligt siden han overtog. Og alligevel, føler de fleste en markant forbedring omkring Liverpool. Og ja man kan da også argumentere for, at Klopps forandringer både taktisk og ledelsesmæssigt tager tid. Men den største årsag til, at stemningen på the Kop er forhåbningsfuld er, at man lugter fornyelse og forandring. Det er det, som Klopp udtrykker.

Jürgen Klopp er muligvis manden, som ligesom i Dortmund, kan løfte Liverpool op på gamle tinders højde. Han kan i hvert fald få fansene til at tro på det. Om det så hele bare er ren facade uden særlig meget indhold, det må tiden vise. Han har nogle udfordringer med både at få tilpasset sit Geggenpressing til britisk fodbold, få trimmet truppen, så den passer til hans spillestil og derudover få genindført en vindermentalitet i klubben. Men første skridt er, at få skabt en tro på projektet, og det har han formået. Måske er Klopp Liverpools nye ansigt udadtil, som skal vække genkendelse om gamle tider og successer.

Skrevet af

Rasmus Raasø Hjorth